Descripción:
La web anterior se hizo en 2012 y se había quedado obsoleta tanto en las funcionalidades como en la imagen que ofrecía. El reto consistía precisamente no sólo en cambiar el sistema técnico sino en hacer un análisis previo que permitiera conocer la analítica web, la competencia, la elaboración de un mapa de públicos y la generación de una estrategia web entre otras herramientas. Otro aspecto importante era canalizar las distintas opciones ofrecidas al usuario para la donación.
Esta fase I de planificación llevó varios meses de trabajo donde se analizó entre otras cuestiones:
- Analítica web básica: Antes de empezar a meterle mano al asunto era fundamental que los números hablaran y dijeran qué estaba pasando con el tráfico de la web, las principales fuentes de adquisición, el % de retención, las páginas clave que sí estaban funcionando para tenerlas en cuenta a la hora de las redirecciones hacia la nueva web, la lengua más utilizada, así como los países de referencia. También tuvimos en cuenta aspectos relacionados con la demografía, la tecnología utilizada por los usuarios y su movilidad (escritorio, móvil, Tablet). Realizamos un informe con una serie de conclusiones y recomendaciones que marcaron el porqué de los siguientes pasos y una hoja de ruta “numérica.”
- Análisis del entorno: Se estudiaron más de 15 entidades relacionadas con el sector de trata directa o indirectamente, ya que algunas de ellas lo trabajan de forma específica y otras lo tienen dentro de su portafolio de servicios. Se siguió una metodología exhaustiva para conocer de la competencia más directa:
- Estructura web: Análisis de la arquitectura web de la competencia, teniendo en cuenta los menús primarios y secundarios, el nombre de las categorías, agrupación de páginas, exposición de la información, enlace interno de contenidos, etc.
- Contenido web: Era necesario conocer a qué público se dirigen, qué tiene éxito y qué no, qué ofrecen al usuario y qué oportunidades desaprovechan: tipo de contenido, lenguaje, formatos, periodicidad, etc.
- Perfil de links: Este aspecto aporta claridad en relación con el potencial SEO (posicionamiento natural en buscadores) de cada página analizada para así conocer: análisis de búsquedas y primeros puestos, detectar si los enlaces de linkbuilding responden a sitios referenciados: (universidades medios de comunicación, blogs, etc), así como la medición de la autoridad de la web.
- Conversión: ¿Ofrecen una newsletter? tienen un share to download o su finalidad no implica en ningún punto visible la conversión? Los elementos visibles a conversión nos dará información sobre la estrategia de negocio de la competencia.
Del resto de las ong´s analizadas se creó un documento de buenas prácticas e ideas con el objetivo de evitar errores y sobre todo inspirarnos para crear contenido relevante sobre trata. Tuvimos en cuenta para este análisis organizaciones internacionales de habla inglesa y otras ubicadas en países de América Latina. Algunas de los elementos de análisis eran: zonas “gancho” como unas FAQ o una landing page, plug in de eventos o agenda, cambios en el menú de la página web, noticias, socios y alianzas, precios y planes (captación de fondos, voluntariado, RSC), testimonios (voluntarios, beneficiarios, empresas), términos y condiciones de uso, casos de estudio y recursos gratuitos, quiénes somos o Acerca de y localización de oficinas, así como el tema de las imágenes utilizadas, los colores y tipo el lenguaje.
- Definición de públicos y objetivos: Se propone la elaboración de un mapa de públicos como diagnóstico para diseñar prioridades en la estrategia de contenidos. Un mapa de públicos es un repertorio de colectivos con los que la entidad ha de comunicarse para ejecutar su estrategia de comunicación e imagen corporativas. Permite una definición cuantitativa y cualitativa de los públicos objetivos y se planteó una organización de los mismos atendiendo a si eran Estratégicos, económicos, prescriptores de opinión, competidores, difusores de imagen y/o beneficiarios). La metodología de trabajo para este punto está basada en el libro de Justo Villafañe: Gestión Profesional de la imagen corporativa.
Conclusiones: se devolvió al cliente una recopilación de las ideas clave de los puntos anteriores que sirviera de guía en la elaboración de la estrategia web: creación de buyers persona, objetivos, estrategia y acciones clave en la creación de la web. También se diseñaron algunos procedimientos clave como los requerimientos técnicos, e interlocutores para cada sección antes de iniciar la segunda fase de contenido y planteamiento del partner tecnológico.
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